LO
Marketing
Te forma para averiguar quién compra, por qué, y qué les haría comprar, y después para gastar el dinero de otra persona en esa conjetura y que te midan por si acertaste.
Un solo número para una carrera entera escondería lo que importa: esta carrera entrena varias competencias distintas, y no todas se están moviendo en la misma dirección. La automatización actúa sobre tareas, así que cualquier evaluación vive en las páginas de ocupación de abajo, no aquí.
Escrito para los grados de marketing de China y de Singapur, incluidas las vías digital y de marca. Las vías de ventas, de métodos de investigación de mercados y de creatividad publicitaria divergen.
Qué entrena de verdad esta carrera#
No el plan de estudios: las competencias que hay debajo, y si cada una vale más o menos de lo que valía.
Construir un modelo de público que sea cierto
Vale más que antesSaber quién compra de verdad y por qué, a partir de conversaciones y de llamadas de venta y no de una diapositiva de perfiles, y tratar lo que dicen los clientes como dato sobre lo que dicen y no sobre lo que hacen.
Este conocimiento no está en ningún conjunto de datos al que lleguen las herramientas; vive en la distancia entre lo que los clientes dicen y lo que hacen. Es además la entrada que necesita todo sistema automatizado y que no puede generarse a sí mismo: una campaña construida sobre un modelo de público equivocado fracasa por bien producida que esté.
Leer un resultado con honestidad
Vale más que antesSaber cuándo la cifra que reporta la plataforma no es la cifra del negocio, por qué una variante convirtió y otra no, y qué te haría cambiar de opinión.
La automatización de la plataforma optimiza las métricas de la plataforma, y generar variantes ahora sale gratis, así que el bucle lo limita el criterio y no la producción. Alguien tiene que decir que el resultado reportado no es el real, y esa persona es más escasa a medida que el equipo que la rodea encoge.
Tratar el presupuesto como una cartera de apuestas
Se mantieneElegir canales, secuenciar un lanzamiento, asignar dinero bajo incertidumbre, y defender el reparto ante quien firma el cheque.
Las herramientas de atribución y el análisis son mejores, así que la decisión está mejor informada que antes. Sigue siendo una decisión tomada bajo incertidumbre y con política de organización pegada, y quien la toma responde de la cifra del trimestre de un modo en que ninguna herramienta responde.
Ejecución de canales
Vale menos por sí soloMontar, pujar, segmentar y optimizar campañas en las plataformas publicitarias; programar publicaciones; afinar páginas para la búsqueda.
Las plataformas se pasaron una década absorbiendo esto en la puja automática y la expansión de audiencias, y los productos actuales piden un presupuesto y un objetivo en vez de un conjunto de palancas. Los propios proveedores están retirando la destreza manual; no va a volver.
Producir contenido de campaña
Vale menos por sí soloPublicaciones, variantes de anuncio, texto de páginas de destino, borradores de correo, vídeos cortos: la materia prima de toda campaña.
El texto, la imagen y cada vez más las variantes de vídeo ajustadas al encargo salen casi gratis, y las plataformas integran la generación dentro de las propias herramientas de anuncios. Las horas de quien hace marketing encogen aquí no porque se adoptara una herramienta sino porque la plataforma hace la producción como parte de colocar el anuncio.
Adónde puede llevar#
Varias direcciones, nunca una. Cada una dice qué reutiliza tu formación, qué le suele faltar a quien se gradúa, cuáles son las condiciones reales de entrada, y una cosa que puedes probar este cuatrimestre.
Generalista de marketing, entrando por el cliente
análisis por tareas →- Qué se transfiere
- El modelo de público, el razonamiento sobre el presupuesto y la lectura honesta de los resultados: las tres cosas que quedan cuando la producción y la colocación están automatizadas.
- Qué les suele faltar a quienes se gradúan
- Casi todos los graduados llegan con marcos de referencia y sin horas escuchando a compradores reales, y todavía no saben escribir las reglas (entradas, afirmaciones prohibidas, paso de revisión) que permitirían a una herramienta producir contenido con seguridad. Los dos huecos se pueden cerrar; ninguno se cierra en un aula.
- La realidad de la entrada
- El puesto junior que consistía sobre todo en hacer cosas (publicaciones, anuncios, informes) es la parte que desaparece, y esa era la vía de entrada tradicional. La vía de entrada ahora pasa por puestos en los que oyes a compradores reales: apoyo a ventas, éxito de cliente, comunidad. Lee la página de la ocupación para ver la división por tareas.
Escucha cinco llamadas grabadas de venta o de soporte, o mantén cinco conversaciones con clientes de un negocio pequeño, y escribe una página: las tres objeciones que salieron y las palabras exactas que usaron los clientes. Compárala con los mensajes actuales y envía la comparación a quien sea dueño de ellos.
Mensajes, texto y voz de marca
análisis por tareas →- Qué se transfiere
- El modelo de público aplicado a una sola pregunta: ¿qué es lo único que merece decirle a esta persona, y qué ángulo hace que cale? Redactar es ahora un detalle; encontrar el mensaje no.
- Qué les suele faltar a quienes se gradúan
- Quien planee «escribir contenido» está entrando en la parte del campo que se reetiquetó a casi cero. Lo que suele faltar es la disciplina de una sola frase que aguantaría en lo alto de una página de inicio, y la capacidad de escribir las tres reglas que separan el texto que suena a la marca del que no.
- La realidad de la entrada
- Un puesto más pequeño y mejor pagado, que va de conocer a los clientes, ser dueño de una voz y leer resultados. El volumen autónomo no es un plan. La vía de entrada es engancharte a un producto y a sus clientes, y no a escribir en general.
Para un producto que conozcas bien, escribe la única frase que pondrías en lo alto de su página de inicio y un párrafo sobre por qué. Envíasela a alguien que trabaje allí. Después clasifica diez de sus piezas recientes entre las que suenan a la marca y las que no, y escribe las tres reglas que las separan.
Analítica de marketing y crecimiento
análisis por tareas →- Qué se transfiere
- Leer resultados con honestidad y saber qué aspecto debería tener el público en los datos, que es lo que te permite notar cuándo una métrica miente o cuándo una definición cambió en marzo.
- Qué les suele faltar a quienes se gradúan
- SQL, algo de Python y la estadística suficiente para comprobar tú mismo la atribución. Casi toda la gente graduada en marketing lee paneles y no consultas, y aquí la plaza es dominio más datos: el SQL solo es lo que hacen las herramientas.
- La realidad de la entrada
- Competido, y normalmente espera un análisis que hayas construido tú y no trabajos de clase. El trabajo sin glamur de documentar las definiciones de las métricas es donde se está formando el puesto nuevo de analista, y casi nadie se ofrece voluntario.
Coge una métrica sobre la que discuta una empresa que conozcas («usuario activo», «conversión») y escribe su definición con la precisión suficiente para que dos personas calculen la misma cifra. Hazla circular y cuenta las objeciones. Las objeciones son el puesto.
Marketing de producto, cerca de lo que se construye
análisis por tareas →- Qué se transfiere
- El modelo de público aplicado a lo que se construye y no solo a cómo se vende. La página de la ocupación describe la plaza de diseño de al lado; el marketing de producto comparte su tarea central, definir el problema correcto a partir de usuarios reales, y es el puesto de marketing menos expuesto a la automatización de canales.
- Qué les suele faltar a quienes se gradúan
- Profundidad de producto. Los graduados suelen saber describir un producto y no cómo funciona, qué no puede hacer, ni qué cambiaron las tres últimas versiones, y el puesto está en reuniones donde eso se da por supuesto.
- La realidad de la entrada
- Rara vez es un puesto de recién graduado; normalmente se llega tras uno o dos años en marketing, en éxito de cliente o en soporte de una empresa cuyo producto aprendiste a fondo. Merece saberlo pronto para elegir el primer empleo por el producto y no por el título.
Lee el último informe de lanzamiento y la última hoja de ruta de producto a los que tengas acceso: la de una empresa emergente de estudiantes sirve. Escribe una página sobre qué problema de usuario decía resolver el lanzamiento y qué evidencia tenía. Si la hoja de ruta te pareció más interesante que la campaña, tómate este camino en serio.
Qué sumar fuera del aula#
Esto va sobre lo que a quienes se gradúan les suele faltar en la práctica; no es una acusación de que tu centro no lo enseñara.
Horas con compradores reales. Un trabajo a tiempo parcial en apoyo a ventas o en atención al cliente enseña más sobre el modelo de público que una competición de casos, porque el cliente no es un párrafo.
La alfabetización en datos suficiente para comprobar tú mismo la cifra de la plataforma: una consulta, una hoja de cálculo, una prueba básica. Quien puede decir «ese resultado no es real» es a quien conserva el equipo más pequeño.
La especificación de una tarea de contenido automatizada (entradas, reglas, afirmaciones prohibidas, paso de revisión) escrita entera. No puedes ser dueño de una automatización que no sabes especificar, y ser su dueño es donde están reapareciendo las horas de producción.
Este cuatrimestre#
Una o dos acciones, y cada una produce algo que puedes enseñarle a alguien. No es una lista de lecturas.
Escribe la página de las cinco llamadas. Es la única pieza de esta página que demuestra la competencia cuyo valor más subió, y lleva una semana.
Lleva una campaña real con un presupuesto real, por pequeño que sea (un evento de una asociación, la tienda de un amigo) y escribe qué cambiarías a partir de los resultados. Una campaña medida gana a cuatro sin medir.
Preguntas frecuentes#
Se está quedando con el hacer y el colocar (la producción de contenido y la operación de medios pagados) porque las propias plataformas lo están automatizando, y eso era casi todo el puesto junior. No se está quedando con conocer al cliente, decidir adónde va el dinero, ni responder de lo que dice la marca. En casi todas las empresas hará marketing menos gente, y quien quede pasará el tiempo en el criterio y en supervisar lo que producen las herramientas. Así que la carrera merece la pena si piensas entrar por el cliente (apoyo a ventas, éxito de cliente, investigación) y no por hacer cosas, y si añades la alfabetización en datos suficiente para comprobar una cifra tú mismo. Es una mala apuesta si el plan es cobrar por producir publicaciones.
Lo suficiente para comprobar una cifra, no lo suficiente para construir un sistema. Alguien de marketing que sabe correr una consulta contra los datos reales, o montar una prueba básica y leerla con honestidad, puede cazar la respuesta segura y equivocada que produjo una plataforma o una herramienta, y esa caza es ahora buena parte del puesto. Apréndelo como quien edita sabe gramática: no para escribir cada frase, sino para saber al instante cuándo una está mal. Si descubres que te gusta, el camino de analítica de esta página está abierto; si no, los caminos de cliente y de mensajes solo necesitan el nivel de comprobación.
El marketing da paso a cuatro ocupaciones de este sitio y la mitad de producción de todas ellas se está automatizando: contenido, variantes creativas, operación de medios pagados. Lo que no se automatiza es saber quién compra y por qué, que es justo lo que peor enseñan las carreras de marketing. La materia está bien; el riesgo es graduarse sabiendo producir en vez de sabiendo juzgar.
La soltura con las herramientas se da por supuesta y no diferencia: las plataformas están absorbiendo la producción dentro de los propios productos publicitarios, lo que significa que la herramienta que aprendas este año puede no existir como cosa aparte el año que viene. La parte duradera es el conocimiento del cliente, que vive en conversaciones y no aparece en ningún conjunto de datos. Aprende las dos cosas, y reparte tu tiempo hacia la mitad que nadie te puede entregar.
Notas de diez conversaciones con gente que compró algo de verdad, y una cosa que cambiaste por lo que te dijeron. Esa es la entrada de la que depende toda tarea aguas abajo, y es lo único que un empleador no puede verificar a partir de una captura de pantalla de una campaña.
Método#
Las evaluaciones viven sobre tareas, no sobre carreras. Sigue cualquiera de las direcciones de arriba hasta su página de ocupación para ver qué tareas están cambiando, cuánta fuerza tiene la evidencia, y qué no muestra todavía.