Responsable marketing — tâches, une par une

Produire le contenu des campagnes

Générer du texte, des images et de plus en plus des variantes vidéo conformes au brief est désormais presque gratuit, et les plateformes intègrent la génération directement dans leurs outils publicitaires. Les heures du responsable marketing se réduisent ici parce que la plateforme fait la production dans le cadre de la diffusion de l'annonce, non parce qu'un outil distinct a été adopté.

Quand la plateforme génère la création dans le cadre de la diffusion de l'annonce, l'économie va à la marge de la plateforme et au budget de l'annonceur, non au temps du responsable marketing. Les heures disparaissent sans que rien ne remplace ce qu'elles payaient.

Piloter le média payant

Les plateformes ont passé une décennie à absorber cette tâche dans les enchères automatiques et l'élargissement d'audience, et leurs produits actuels demandent un budget et un objectif plutôt qu'un jeu de manettes manuelles. L'optimisation à la main qui était une compétence de spécialiste est abandonnée par les fournisseurs eux-mêmes.

L'automatisation d'une plateforme optimise les métriques de cette plateforme. Savoir quand le résultat affiché n'est pas le vrai résultat commercial reste un métier humain, et bien payé.

Comprendre qui achète réellement et pourquoi

Ce savoir n'est dans aucun jeu de données que les outils peuvent atteindre ; il vit dans des conversations et dans l'écart entre ce que les clients disent et ce qu'ils font. C'est aussi l'entrée dont tout le reste dépend — une campagne bâtie sur un mauvais modèle d'audience échoue quelle que soit la qualité de sa production.

Connaître le client est incontesté et rarement doté. C'est la première chose coupée quand une équipe se réduit, précisément parce que rien ne casse visiblement ce trimestre-là.

Décider où va l'argent

L'analyse des performances passées est plus rapide et l'outillage d'attribution meilleur : la décision est donc mieux informée. Elle reste une décision prise sous incertitude avec de la politique interne attachée, et la personne qui la prend répond du chiffre du trimestre comme aucun outil ne le fait.

La répartition est le métier d'une seule personne dans la plupart des équipes. La protéger protège le directeur marketing, non les spécialistes dont le travail de production formait le reste du service.

Exploiter l'automatisation marketing elle-même

Quand la production est automatisée, quelqu'un doit la spécifier, relire les échecs et décider ce que la machine n'a jamais le droit de dire. Ce rôle apparaît sous divers intitulés et c'est là que les heures de production disparues réapparaissent en partie — comme supervision plutôt que comme fabrication.

La formulation du site lui-même est que les heures de production réapparaissent « en partie » comme supervision. En partie est le mot qui compte : superviser plusieurs canaux automatisés représente moins d'heures que produire pour eux.