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Marketing
Vous forme à comprendre qui achète, pourquoi, et ce qui les déciderait — puis à dépenser l'argent de quelqu'un d'autre sur cette hypothèse et à être mesuré sur sa justesse.
Un chiffre unique pour toute une filière cacherait ce qui compte : ce diplôme forme plusieurs compétences distinctes, et elles ne vont pas toutes dans le même sens. L'automatisation agit sur des tâches : toute évaluation vit donc sur les pages métier ci-dessous — pas ici.
Écrit pour les cursus de marketing de premier cycle en Chine et à Singapour, filières numérique et marque incluses. Les cursus orientés vente, méthodes d'étude de marché et création publicitaire divergent.
Ce que ce diplôme forme réellement#
Pas la liste des cours — les compétences en dessous, et si chacune vaut plus ou moins qu'avant.
Bâtir un modèle d'audience qui soit vrai
Vaut plus qu'avantSavoir qui achète réellement et pourquoi — à partir de conversations et d'appels de vente, non d'une diapositive de persona — et traiter ce que disent les clients comme une donnée sur ce qu'ils disent, non sur ce qu'ils font.
Cette connaissance n'est dans aucun jeu de données que les outils peuvent atteindre ; elle vit dans l'écart entre ce que les clients disent et ce qu'ils font. C'est aussi l'intrant dont tout système automatisé a besoin et qu'il ne peut pas produire lui-même — une campagne bâtie sur un mauvais modèle d'audience échoue, quelle que soit la qualité de sa production.
Lire un résultat honnêtement
Vaut plus qu'avantSavoir quand le chiffre rapporté par la plateforme n'est pas le chiffre de l'entreprise, pourquoi une variante a converti et pas une autre, et ce qui vous ferait changer d'avis.
L'automatisation des plateformes optimise les métriques de la plateforme, et générer des variantes est désormais gratuit, donc la boucle est limitée par la compréhension et non par la production. Quelqu'un doit dire que le résultat rapporté n'est pas le vrai — et cette personne est plus rare à mesure que l'équipe autour d'elle se réduit.
Traiter le budget comme un portefeuille de paris
Se maintientChoisir des canaux, ordonner un lancement, répartir l'argent sous incertitude, et défendre cette répartition devant celui qui signe le chèque.
L'outillage d'attribution et l'analyse se sont améliorés, donc la décision est mieux informée qu'avant. Elle reste une décision prise sous incertitude avec de la politique interne attachée, et la personne qui la prend répond du chiffre du trimestre d'une façon dont aucun outil ne répond.
L'exécution sur les canaux
Vaut moins à lui seulParamétrer, enchérir, cibler et optimiser des campagnes sur les plateformes publicitaires ; programmer des publications ; régler des pages pour la recherche.
Les plateformes ont passé une décennie à absorber cela dans les enchères automatiques et l'extension d'audience, et les produits actuels demandent un budget et un objectif plutôt qu'un jeu de leviers. Les fournisseurs eux-mêmes retirent la compétence manuelle ; elle ne reviendra pas.
Produire le contenu des campagnes
Vaut moins à lui seulPublications, variantes d'annonces, textes de pages d'atterrissage, brouillons de courriels, vidéos courtes — la matière première de chaque campagne.
Les variantes de texte, d'image et de plus en plus de vidéo conformes au brief sont presque gratuites, et les plateformes intègrent la génération dans les outils publicitaires eux-mêmes. Les heures du marketeur diminuent ici non parce qu'un outil a été adopté, mais parce que la plateforme fait la production dans le cadre du placement de l'annonce.
Où cela peut mener#
Plusieurs directions, jamais une seule. Chacune dit ce que votre formation réemploie, ce qui manque généralement aux diplômés, les conditions d'entrée réelles, et une chose que vous pouvez tester ce semestre.
Marketeur généraliste, en entrant par le client
analyse au niveau de la tâche →- Ce qui se transfère
- Le modèle d'audience, le raisonnement budgétaire et la lecture honnête des résultats — les trois choses qui restent quand la production et le placement sont automatisés.
- Ce qui manque généralement aux diplômés
- La plupart des diplômés arrivent avec des cadres théoriques et aucune heure passée à écouter de vrais acheteurs, et ne savent pas encore écrire les règles — intrants, affirmations interdites, étape de relecture — qui permettraient à un outil de produire du contenu sans danger. Les deux lacunes sont comblables ; aucune ne se comble en salle de cours.
- La réalité de l'entrée
- Le poste junior qui consistait surtout à fabriquer des choses — publications, annonces, rapports — est la part qui disparaît, et c'était la voie d'entrée traditionnelle. La voie d'entrée aujourd'hui passe par les postes où l'on entend de vrais acheteurs : support avant-vente, succès client, communauté. Lisez la page du métier pour le partage tâche par tâche.
Écoutez cinq appels de vente ou de support enregistrés — ou menez cinq conversations clients pour une petite entreprise — et écrivez une page : les trois objections revenues et les mots exacts employés par les clients. Comparez-la aux messages actuels et envoyez la comparaison à celui qui en est responsable.
Le message, le texte et la voix de marque
analyse au niveau de la tâche →- Ce qui se transfère
- Le modèle d'audience appliqué à une seule question : quelle est la seule chose qui vaille d'être dite à cette personne, et quel angle la fait toucher ? La rédaction est désormais un détail ; trouver le message, non.
- Ce qui manque généralement aux diplômés
- Les diplômés qui prévoient de « faire du contenu » entrent dans la part du secteur dévalorisée jusqu'à presque rien. Ce qui manque d'habitude, c'est la discipline de la phrase unique qui pourrait se tenir en haut d'une page d'accueil, et la capacité d'écrire les trois règles qui séparent un texte dans la voix de marque d'un texte hors voix.
- La réalité de l'entrée
- Un métier plus petit et mieux payé, qui porte sur la connaissance des clients, la propriété d'une voix et la lecture des résultats. Le volume en indépendant n'est pas un plan. La voie d'entrée est de vous attacher à un produit et à ses clients plutôt qu'à l'écriture en général.
Pour un produit que vous connaissez bien, écrivez la phrase unique que vous mettriez en haut de sa page d'accueil et un paragraphe sur le pourquoi. Envoyez-les à quelqu'un qui y travaille. Puis triez dix de ses publications récentes en « dans la voix » et « hors voix » et écrivez les trois règles qui les séparent.
L'analytique marketing et la croissance
analyse au niveau de la tâche →- Ce qui se transfère
- La lecture honnête des résultats et la connaissance de l'allure que devrait avoir l'audience dans les données — c'est ce qui permet de remarquer qu'une métrique ment ou qu'une définition a changé en mars.
- Ce qui manque généralement aux diplômés
- SQL, un peu de Python et assez de statistiques pour vérifier l'attribution vous-même. La plupart des diplômés en marketing lisent des tableaux de bord plutôt que des requêtes, et le poste ici est domaine plus données — le SQL seul est ce que font les outils.
- La réalité de l'entrée
- Disputé, et l'on y attend d'habitude une analyse que vous avez bâtie plutôt que des travaux de cours. Le travail peu reluisant de documenter les définitions des métriques est là où le nouveau poste d'analyste se forme, et presque personne ne se propose.
Prenez une métrique dont une entreprise que vous connaissez débat — « utilisateur actif », « conversion » — et écrivez sa définition assez précisément pour que deux personnes calculent le même nombre. Faites-la circuler et comptez les objections. Les objections sont le métier.
Le marketing produit, près de ce qui se construit
analyse au niveau de la tâche →- Ce qui se transfère
- Le modèle d'audience appliqué à ce qui se construit, non seulement à la façon de le vendre. La page du métier décrit le poste voisin du designer ; le marketing produit partage sa tâche centrale — définir le bon problème à partir de vrais utilisateurs — et c'est le poste marketing le moins exposé à l'automatisation des canaux.
- Ce qui manque généralement aux diplômés
- La profondeur produit. Les diplômés savent d'habitude décrire un produit et ignorent comment il fonctionne, ce qu'il ne sait pas faire, ou ce que les trois dernières versions ont changé — et ce poste siège dans des réunions où cela est présupposé.
- La réalité de l'entrée
- Rarement un poste de jeune diplômé ; on y arrive d'habitude après un ou deux ans en marketing, succès client ou support dans une entreprise dont vous avez appris le produit en profondeur. Il vaut la peine de le savoir tôt pour choisir le premier emploi pour son produit, non pour son intitulé.
Lisez le dernier brief de lancement et la dernière feuille de route produit auxquels vous pouvez accéder — ceux d'une jeune pousse étudiante suffisent. Écrivez une page sur le problème utilisateur que le lancement prétendait résoudre et sur les preuves qu'il avait. Si vous avez trouvé la feuille de route plus intéressante que la campagne, prenez cette voie au sérieux.
Ce qu'il faut ajouter en dehors des cours#
Il s'agit de ce qui manque couramment aux diplômés en pratique — non d'affirmer que votre école ne l'a pas enseigné.
Des heures avec de vrais acheteurs. Un emploi à temps partiel en support avant-vente ou en service client enseigne plus sur le modèle d'audience qu'un concours de cas, parce que le client n'est pas un paragraphe.
Assez de culture des données pour vérifier vous-même le chiffre de la plateforme — une requête, un tableur, un test simple. La personne qui peut dire « ce résultat n'est pas réel » est celle que garde une équipe plus petite.
La spécification d'une tâche de contenu automatisée — intrants, règles, affirmations interdites, étape de relecture — écrite en entier. On ne peut pas posséder une automatisation qu'on ne sait pas spécifier, et la posséder est là où les heures de production réapparaissent.
Ce semestre#
Une ou deux actions, chacune produisant quelque chose que vous pouvez montrer à quelqu'un. Pas une liste de lectures.
Écrivez la page des cinq appels. C'est le seul livrable de cette page qui montre la compétence dont la valeur a le plus monté, et cela prend une semaine.
Menez une vraie campagne avec un vrai budget, même minuscule — un événement d'association, la boutique d'un ami — et écrivez ce que vous changeriez d'après les résultats. Une campagne mesurée vaut mieux que quatre non mesurées.
Questions fréquentes#
Elle reprend la fabrication et le placement — la production de contenu et l'exploitation des médias payants — parce que les plateformes elles-mêmes les automatisent, et c'était l'essentiel du poste junior. Elle ne reprend pas la connaissance du client, la décision sur la destination de l'argent, ni la responsabilité de ce que la marque dit. Moins de gens feront du marketing dans la plupart des entreprises, et ceux qui restent passent leur temps sur le jugement et sur la surveillance de ce que produisent les outils. La filière vaut donc la peine si vous prévoyez d'entrer par le client — support avant-vente, succès client, recherche — plutôt que par la fabrication, et si vous ajoutez assez de culture des données pour vérifier un chiffre vous-même. C'est un mauvais pari si le plan est d'être payé pour produire des publications.
Assez pour vérifier un chiffre, pas assez pour construire un système. Un marketeur qui sait lancer une requête sur les vraies données, ou monter un test simple et le lire honnêtement, peut attraper la réponse fausse et assurée produite par une plateforme ou un outil — et cette prise est désormais une grande part du métier. Apprenez cela comme un rédacteur en chef connaît la grammaire : non pour écrire chaque phrase, mais pour savoir instantanément quand l'une est fausse. Si cela vous plaît, la voie analytique de cette page est ouverte ; sinon, les voies client et message n'exigent que le niveau du contrôle.
Le marketing mène à quatre métiers sur ce site et la moitié production de tous les quatre s'automatise — contenu, variantes créatives, exploitation des médias payants. Ce qui ne s'automatise pas, c'est de savoir qui achète et pourquoi, et c'est justement ce que les diplômes de marketing enseignent le moins bien. La matière va bien ; le risque est de sortir capable de produire plutôt que capable de juger.
L'aisance avec les outils est présupposée, non distinctive — les plateformes absorbent la production dans les produits publicitaires eux-mêmes, ce qui veut dire que l'outil appris cette année peut ne plus exister séparément l'an prochain. La part durable est la connaissance client qui vit dans des conversations et n'apparaît dans aucun jeu de données. Apprenez les deux, et donnez votre temps en priorité à la moitié que personne ne peut vous donner.
Les notes de dix conversations avec des gens qui ont réellement acheté quelque chose, et une chose que vous avez changée à cause de ce qu'ils ont dit. C'est l'intrant dont dépend chaque tâche en aval, et c'est la seule chose qu'un employeur ne peut pas vérifier depuis une capture d'écran de campagne.
Méthode#
Les évaluations portent sur des tâches, non sur des filières. Suivez n'importe quelle direction ci-dessus jusqu'à sa page métier pour voir quelles tâches changent, quelle est la force des preuves, et ce qu'elles ne montrent pas encore.