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Marketing
Forma-te para descobrir quem compra, porquê, e o que os faria comprar, e depois para gastares o dinheiro de outra pessoa nesse palpite e seres medido por teres acertado ou não.
Um único número para um curso inteiro esconderia o que importa: este curso treina várias competências distintas, e nem todas se estão a mover no mesmo sentido. A automatização atua sobre tarefas, por isso qualquer avaliação vive nas páginas de profissão em baixo, e não aqui.
Escrito para as licenciaturas de marketing da China e de Singapura, incluindo as vias digital e de marca. As vias de vendas, de métodos de estudos de mercado e de criatividade publicitária divergem.
O que é que este curso treina mesmo#
Não o plano de estudos: as competências que estão por baixo, e se cada uma vale mais ou menos do que valia.
Construir um modelo de público que seja verdadeiro
Vale mais do que antesSaber quem compra de facto e porquê, a partir de conversas e de chamadas de venda e não de um diapositivo de perfis, e tratar o que os clientes dizem como dado sobre o que dizem e não sobre o que fazem.
Este saber não está em nenhum conjunto de dados a que as ferramentas cheguem; vive na distância entre o que os clientes dizem e o que fazem. É além disso a entrada de que todo o sistema automatizado precisa e que ele não consegue gerar sozinho: uma campanha construída sobre um modelo de público errado falha por muito bem produzida que esteja.
Ler um resultado com honestidade
Vale mais do que antesSaber quando o número que a plataforma relata não é o número do negócio, por que é que uma variante converteu e outra não, e o que te faria mudar de ideias.
A automatização da plataforma otimiza as métricas da plataforma, e gerar variantes é agora de graça, por isso o ciclo é limitado pelo critério e não pela produção. Alguém tem de dizer que o resultado relatado não é o real, e essa pessoa é mais escassa à medida que a equipa à volta dela encolhe.
Tratar o orçamento como uma carteira de apostas
Mantém-seEscolher canais, sequenciar um lançamento, afetar dinheiro sob incerteza, e defender a afetação perante quem assina o cheque.
As ferramentas de atribuição e a análise são melhores, por isso a decisão está mais bem informada do que estava. Continua a ser uma decisão tomada sob incerteza e com política de organização colada, e quem a toma responde pelo número do trimestre de uma forma em que ferramenta nenhuma responde.
Execução de canais
Vale menos por si sóMontar, licitar, segmentar e otimizar campanhas nas plataformas de publicidade; agendar publicações; afinar páginas para a pesquisa.
As plataformas passaram uma década a absorver isto na licitação automática e na expansão de audiências, e os produtos atuais pedem um orçamento e um objetivo em vez de um conjunto de alavancas. Os próprios fornecedores estão a retirar a competência manual; ela não vai voltar.
Produzir conteúdo de campanha
Vale menos por si sóPublicações, variantes de anúncio, texto de páginas de destino, rascunhos de correio, vídeos curtos: a matéria-prima de toda a campanha.
O texto, a imagem e cada vez mais as variantes de vídeo alinhadas com o briefing saem quase de graça, e as plataformas integram a geração dentro das próprias ferramentas de anúncios. As horas de quem faz marketing encolhem aqui não porque uma ferramenta foi adotada mas porque a plataforma faz a produção como parte de colocar o anúncio.
Aonde pode levar#
Várias direções, nunca uma. Cada uma diz o que a tua formação reaproveita, o que costuma faltar a quem se licencia, quais são as condições reais de entrada, e uma coisa que podes testar este semestre.
Generalista de marketing, entrando pelo cliente
análise por tarefas →- O que se transfere
- O modelo de público, o raciocínio sobre o orçamento e a leitura honesta dos resultados: as três coisas que ficam quando a produção e a colocação estão automatizadas.
- O que costuma faltar a quem se licencia
- Quase todos os licenciados chegam com quadros de referência e sem horas a ouvir compradores reais, e ainda não sabem escrever as regras (entradas, afirmações proibidas, passo de revisão) que permitiriam a uma ferramenta produzir conteúdo com segurança. As duas lacunas podem ser fechadas; nenhuma se fecha numa sala de aula.
- A realidade da entrada
- O posto júnior que consistia sobretudo em fazer coisas (publicações, anúncios, relatórios) é a parte que desaparece, e essa era a via de entrada tradicional. A via de entrada agora passa por postos em que ouves compradores reais: apoio a vendas, sucesso do cliente, comunidade. Lê a página da ocupação para veres a divisão por tarefas.
Ouve cinco chamadas gravadas de venda ou de apoio, ou tem cinco conversas com clientes de um negócio pequeno, e escreve uma página: as três objeções que apareceram e as palavras exatas que os clientes usaram. Compara-a com as mensagens atuais e envia a comparação a quem é dono delas.
Mensagens, texto e voz de marca
análise por tarefas →- O que se transfere
- O modelo de público aplicado a uma única pergunta: qual é a única coisa que vale a pena dizer a esta pessoa, e que ângulo faz com que ela pegue? Redigir é agora um pormenor; encontrar a mensagem não é.
- O que costuma faltar a quem se licencia
- Quem planeia «escrever conteúdo» está a entrar na parte da área que foi repreçada para quase zero. O que costuma faltar é a disciplina de uma única frase que aguentaria no topo de uma página inicial, e a capacidade de escrever as três regras que separam o texto que soa à marca do que não soa.
- A realidade da entrada
- Um posto mais pequeno e mais bem pago, que é sobre conhecer os clientes, ser dono de uma voz e ler resultados. O volume independente não é um plano. A via de entrada é agarrares-te a um produto e aos clientes dele, e não a escrever em geral.
Para um produto que conheças bem, escreve a única frase que porias no topo da página inicial dele e um parágrafo sobre porquê. Envia-a a alguém que lá trabalhe. Depois separa dez das peças recentes dele entre as que soam à marca e as que não soam, e escreve as três regras que as separam.
Analítica de marketing e crescimento
análise por tarefas →- O que se transfere
- Ler resultados com honestidade e saber o aspeto que o público devia ter nos dados, que é o que te permite reparar quando uma métrica mente ou quando uma definição mudou em março.
- O que costuma faltar a quem se licencia
- SQL, algum Python e a estatística suficiente para verificares tu mesmo a atribuição. Quase toda a gente licenciada em marketing lê painéis e não consultas, e aqui o lugar é domínio mais dados: o SQL sozinho é o que as ferramentas fazem.
- A realidade da entrada
- Disputado, e normalmente espera uma análise que tu tenhas construído e não trabalhos de aula. O trabalho sem glamour de documentar as definições das métricas é onde o novo posto de analista se está a formar, e quase ninguém se oferece.
Pega numa métrica sobre a qual uma empresa que conheças discuta («utilizador ativo», «conversão») e escreve a definição dela com precisão suficiente para duas pessoas calcularem o mesmo número. Fá-la circular e conta as objeções. As objeções são o posto.
Marketing de produto, perto do que é construído
análise por tarefas →- O que se transfere
- O modelo de público aplicado ao que é construído e não apenas a como é vendido. A página da ocupação descreve o lugar de design ao lado; o marketing de produto partilha a sua tarefa central, definir o problema certo a partir de utilizadores reais, e é o posto de marketing menos exposto à automatização de canais.
- O que costuma faltar a quem se licencia
- Profundidade de produto. Os licenciados costumam saber descrever um produto e não como ele funciona, o que não consegue fazer, ou o que as três últimas versões mudaram, e o posto está em reuniões onde isso é dado como garantido.
- A realidade da entrada
- Raramente é um posto de recém-licenciado; normalmente chega-se lá ao fim de um ou dois anos em marketing, em sucesso do cliente ou em apoio de uma empresa cujo produto aprendeste a fundo. Vale a pena saber cedo para escolheres o primeiro emprego pelo produto e não pelo título.
Lê o último documento de lançamento e o último plano de produto a que consigas ter acesso: o de uma empresa nascente de estudantes serve. Escreve uma página sobre que problema de utilizador o lançamento dizia resolver e que prova tinha. Se o plano te pareceu mais interessante do que a campanha, leva este caminho a sério.
O que acrescentar fora da sala de aula#
Isto é sobre o que costuma faltar na prática a quem se licencia; não é uma acusação de que a tua escola não o ensinou.
Horas com compradores reais. Um trabalho a tempo parcial em apoio a vendas ou em atendimento ao cliente ensina mais sobre o modelo de público do que uma competição de casos, porque o cliente não é um parágrafo.
A literacia em dados suficiente para verificares tu mesmo o número da plataforma: uma consulta, uma folha de cálculo, um teste básico. Quem consegue dizer «esse resultado não é real» é quem a equipa mais pequena mantém.
A especificação de uma tarefa de conteúdo automatizada (entradas, regras, afirmações proibidas, passo de revisão) escrita por inteiro. Não consegues ser dono de uma automatização que não sabes especificar, e ser dono dela é onde as horas de produção estão a reaparecer.
Este semestre#
Uma ou duas ações, e cada uma produz algo que podes mostrar a alguém. Não é uma lista de leituras.
Escreve a página das cinco chamadas. É a única peça desta página que demonstra a competência cujo valor mais subiu, e leva uma semana.
Faz uma campanha real com um orçamento real, por pequeno que seja (um evento de uma associação, a loja de um amigo) e escreve o que mudarias a partir dos resultados. Uma campanha medida ganha a quatro por medir.
Perguntas frequentes#
Está a ficar com o fazer e o colocar (a produção de conteúdo e a operação de meios pagos) porque as próprias plataformas estão a automatizá-los, e isso era quase todo o posto júnior. Não está a ficar com conhecer o cliente, decidir para onde vai o dinheiro, nem responder pelo que a marca diz. Na maioria das empresas vai haver menos gente a fazer marketing, e quem ficar passa o tempo no critério e a supervisionar o que as ferramentas produzem. Ou seja, o curso vale a pena se planeias entrar pelo cliente (apoio a vendas, sucesso do cliente, investigação) e não por fazer coisas, e se acrescentares a literacia em dados suficiente para verificares um número sozinho. É uma má aposta se o plano é ser pago para produzir publicações.
O suficiente para verificares um número, e não o suficiente para construíres um sistema. Alguém de marketing que sabe correr uma consulta contra os dados reais, ou montar um teste básico e lê-lo com honestidade, consegue apanhar a resposta segura e errada que uma plataforma ou uma ferramenta produziu, e essa apanha é agora boa parte do posto. Aprende-o como quem edita sabe gramática: não para escrever cada frase, mas para saber de imediato quando uma está errada. Se descobrires que gostas, o caminho de analítica desta página está aberto; se não, os caminhos de cliente e de mensagens só precisam do nível de verificação.
O marketing dá acesso a quatro ocupações deste sítio e a metade de produção de todas elas está a ser automatizada: conteúdo, variantes criativas, operação de meios pagos. O que não está a ser automatizado é saber quem compra e porquê, que é precisamente o que os cursos de marketing pior ensinam. A matéria está bem; o risco é licenciares-te a saber produzir em vez de a saber julgar.
O à-vontade com as ferramentas é dado como garantido e não diferencia: as plataformas estão a absorver a produção para dentro dos próprios produtos de publicidade, o que significa que a ferramenta que aprenderes este ano pode não existir como coisa à parte no ano seguinte. A parte duradoura é o conhecimento do cliente, que vive em conversas e não aparece em nenhum conjunto de dados. Aprende as duas coisas, e distribui o teu tempo para a metade que ninguém te consegue entregar.
Notas de dez conversas com gente que comprou mesmo alguma coisa, e uma coisa que mudaste por causa do que elas disseram. Essa é a entrada de que toda a tarefa a jusante depende, e é a única coisa que um empregador não consegue verificar a partir de uma captura de ecrã de uma campanha.
Método#
As avaliações vivem sobre tarefas, não sobre cursos. Segue qualquer uma das direções em cima até à sua página de profissão para veres que tarefas estão a mudar, que força tem a prova, e o que ela ainda não mostra.