Especialista de marketing — tarefas, uma a uma

Produzir o conteúdo da campanha

Gerar texto, imagem e cada vez mais vídeo dentro do briefing é hoje quase de graça, e as plataformas estão a meter a geração diretamente dentro das suas ferramentas de anúncios. As horas de quem faz marketing encolhem aqui porque a plataforma trata da produção como parte de colocar o anúncio, e não porque se tenha adotado uma ferramenta à parte.

Quando a plataforma gera a criatividade como parte de colocar o anúncio, a poupança fica na margem da plataforma e no orçamento do anunciante, não no tempo de quem faz marketing. As horas desaparecem sem que nada substitua aquilo que elas pagavam.

Gerir os media pagos

As plataformas passaram uma década a absorver esta tarefa na licitação automática e no alargamento de públicos, e os produtos atuais pedem um orçamento e um objetivo em vez de um conjunto de alavancas manuais. A otimização manual que era uma competência especializada está a ser descontinuada pelos próprios fornecedores.

A automatização da plataforma otimiza as métricas da plataforma. Saber quando o resultado reportado não é o resultado real do negócio continua a ser trabalho humano, e bem pago.

Perceber quem compra mesmo e porquê

Este conhecimento não está em nenhum conjunto de dados a que as ferramentas cheguem; vive nas conversas e na distância entre o que os clientes dizem e o que fazem. É também a entrada de que tudo o resto depende — uma campanha construída sobre um modelo errado do público falha por muito bem produzida que esteja.

Que é preciso conhecer o cliente ninguém discute, e quase nunca lhe são dados recursos. É a primeira coisa a ser cortada quando uma equipa encolhe, precisamente porque nesse trimestre não se parte nada de visível.

Decidir para onde vai o dinheiro

A análise do desempenho passado é mais rápida e as ferramentas de atribuição são melhores, por isso a decisão está mais bem informada. Continua a ser uma decisão tomada sob incerteza e com política de organização à mistura, e quem a toma responde pelo número do trimestre de uma forma que nenhuma ferramenta responde.

A distribuição é o trabalho de uma só pessoa na maior parte das equipas. Protegê-la protege quem dirige o marketing, e não os especialistas cujo trabalho de produção era o resto do departamento.

Operar a própria automatização de marketing

Quando a produção é automatizada, alguém tem de a especificar, rever as falhas e decidir o que a máquina nunca pode dizer. Este papel está a aparecer com vários nomes e é onde reaparecem em parte as horas de produção que desapareceram — como supervisão e não como fabrico.

A formulação do próprio sítio é que as horas de produção reaparecem «em parte» como supervisão. Em parte é a palavra que conta: supervisionar muitos canais automatizados são menos horas do que produzir para eles era.