マーケティング担当 · 業務ごと

施策の中身をつくる

指示に沿った文章・画像、そして次第に動画の差分を出すことは、いまやほぼ無料であり、プラットフォームは生成を広告の道具そのものに組み込みつつある。ここでマーケターの時間が縮むのは、別の道具を導入したからではなく、広告を出稿する手続きの一部としてプラットフォームが制作までやってしまうからである。

プラットフォームが出稿の一部としてクリエイティブを生成するとき、その節約はプラットフォームの利幅と広告主の予算に落ちるのであって、マーケターの時間には落ちない。時間は消えるが、その時間が稼いでいたものの代わりは現れない。

有料広告を回す

プラットフォームは十年をかけてこの業務を自動入札と配信対象の自動拡張へ吸収してきており、いまの製品は、手で動かすつまみの一式ではなく、予算と目標を求めてくる。かつて専門技能だった手元の最適化は、ほかならぬ提供元の手で用済みにされつつある。

プラットフォームの自動化は、プラットフォームの指標に向けて最適化する。報告された成果が事業の成果ではないと見抜くことは今も人の仕事であり、しかも報酬の高い仕事である。

誰がなぜ買うのかを分かる

この知識は、道具が届くどのデータにも入っていない。会話のなかと、顧客が言うことと実際にすることのあいだの隙間に宿っている。しかもそれは、ほかのすべてが依存する入力である——読み手の像が間違っていれば、どれだけよくできた施策でも失敗する。

顧客を知ることの価値に異論はなく、そしてめったに人手が割かれない。チームが縮むとき真っ先に削られるのがここである。まさにその四半期には目に見えて何も壊れないからである。

金の行き先を決める

過去の成果の分析は速くなり、貢献度を測る道具も良くなったので、判断はより多くの材料の上に立つ。それでもこれは、組織の力学を背負ったまま不確実さのなかで下す判断であり、下した人はその四半期の数字について、どんな道具も負えない形で責任を負う。

配分はたいていのチームで一人の仕事である。それが守られることはマーケティング責任者を守るのであって、部門の残りを占めていた制作担当の専門職を守らない。

マーケティングの自動化そのものを運転する

制作が自動化されると、誰かがそれを規定し、失敗を点検し、機械が決して言ってはいけないことを決めなければならない。この役割はさまざまな肩書きで現れつつあり、消えた制作の時間が部分的に戻ってきている先でもある——つくることとしてではなく、監督することとして。

このサイト自身の言い方でも、制作の時間が監督として戻ってくるのは「部分的に」である。効いているのはその一語である。自動化された多くの経路を監督することは、そこへ向けて制作していたときより時間が少ない。