マーケティング担当

投稿、広告クリエイティブの差分、ランディングページの文章、メールの草稿、短い動画——どの施策でも材料になるもの。

広告のプラットフォーム上で、設定し、入札し、対象を絞り、最適化する。

顧客と話し、営業の通話を読み、どの反論が商談を殺し、どの一言が決めるのかを知る。

経路を選び、発表の順序を組み、予算を配り、その選択を、小切手に署名する相手に対して弁護する。

ブランドに恥をかかせずに道具が制作と出稿をできるよう、指示、手順、歯止めを設計する。

米国の代理店部門の給与就業者数であり、広告、広報、媒体購入、屋外広告、ダイレクトメールが一つの数にまとまっている。ブランド企業に直接雇われたマーケターは雇用主の産業に数えられてここには入らないので、この道具より前から進んでいたマーケティングの内製化は、AIが何をしたかとは無関係に、この線では減少として現れる。頂点は ChatGPT の三か月後にあたる2023年2月で、下がり方は断絶ではなく緩やかである——三年半で503,200人から476,000人、およそ5%。これは本物の、そしてゆっくりした縮小であり、そのどれだけが道具によるもので、どれだけが内製化で、どれだけが広告予算なのかを、この系列は言えない。季節調整済み、月次、千人単位。直近の数か月は暫定値である。

採用、人員、労働時間、職務範囲の、検証できる変化。最も重い——ただし因果の帰属は、前提とするのではなく論じられなければならない。

持株グループ一社の話であり、その大半は日付のついた計画である——2026年に立て直し、2027年に仕込み、2028年から加速、そして5億ポンドは結果ではなく目標である。すでに起きているのは運営の形のほうで、四部門には名前がつき(メディア、クリエイティブ、プロダクション、エンタープライズソリューション)、WPP Production は2026年2月23日に発足し、束ねる先の WPP Open は既存の基盤である。WPP は自社の不振の原因を、AIではなく組織の複雑さに帰している。発表のどこにも人員の数字は出てこない。

雇用主がそれを本番に置いた。基準線を動かしうる——規模と、その場がどれだけ似ているかで重みづけされる。

金融サービス企業一社の社内マーケティングチームであり、外部代理店への支出は25%減った。自社申告であり、発表に人員の数字はない。

雇用主がそれを本番に置いた。基準線を動かしうる——規模と、その場がどれだけ似ているかで重みづけされる。

ものをつくることが大半だった若手のマーケティング職——投稿を書き、広告を組み、レポートを回す——こそが消えつつある部分であり、そこが昔ながらの入口だった。いまの入り方は顧客を通ることである。営業支援、カスタマーサクセス、コミュニティ、調査など、本物の買い手の声が聞こえる職に入り、その知識をマーケティングへ持ち込む。自動化の道具は、監督できる程度まで使いこなせるようにしておくこと。伸びている入口の業務はそれである。

価値が経路の実行にあったのなら、あなたは最も晒されている。プラットフォームがそれを吸収しているからである。顧客を知っていて予算の行き先を決める人なら、最も晒されていない。現実的な一手は、後者の顔をきちんと形にすることである——読み手の像と配分を自分のものにし、制作は道具に渡し、そのうえで道具に何を許すかについて責任を引き受ける。

職の形を組み替える

経路ではなく顧客の像を自分のものにする

経路は移り変わり、自動化される。誰がなぜ買うのかを知っていることは、そうならない。しかもそれは、どの自動化された系も必要としながら、自分では生み出せない入力である。

職の形を組み替える

自動化を運転する側に立つ

機械が出すマーケティングの指示・手順・レビューを、誰かが引き受けることになる。その人に要るのは技術力よりマーケティングの判断である。

隣へ移る

プロダクトマーケティング、あるいはレベニューオペレーションへ

どちらも顧客と事業のあいだに立つ職で、同じ顧客知識を使い、経路の自動化には晒されにくい。

つくることと出すこと——コンテンツの制作と有料広告の運用——は引き取りつつある。プラットフォーム自身がそこを自動化しているからである。顧客を知ること、金の行き先を決めること、ブランドが何を言うかに責任を負うことは引き取っていない。たいていの会社でマーケティングをやる人数は減り、残った人は制作ではなく判断と監督に時間を使うことになる。いまこの分野を選ぶのなら、意識して判断の側を選ぶこと。

AIの報道ではなく、広告のプラットフォームを見ること。出稿の一部としてプラットフォームがクリエイティブを生成するようになったとき、自分のチームが何の道具も導入しないまま制作の時間は消える——そしてプラットフォームは十年にわたり、公然と手動のつまみを外してきた。

施策のコンテンツ制作と有料広告の運用であり、どちらもここでは自動化と印をつけている。読み手の理解と予算の配分はそうではないが、配分はたいていのチームで一人の仕事であり、顧客を知ることはチームが縮むとき真っ先に削られるものである。

消えた制作の時間が戻ってくる先ではあるが、戻ってくるのは一部である。自動化された複数の経路を監督することは、そこへ向けて制作していたときより時間が少ない。しかも肩書きが安定しておらず、この役割を置いている会社のほとんどで、呼び名が違う。