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マーケティング担当
特定の人たちに気づかせ、欲しがらせ、買わせる——毎年入れ替わる経路のうえで。
録音された営業か問い合わせの通話を五本聞き、1ページ書く——出てきた三つの反論と、顧客が使った言葉。それを今の訴求と突き合わせる。
これは職を失う確率ではない。その職の業務量のうちどれだけが自動化にさらされているかと、導入が実際にどこまで進んだかを一つの値に合わせたものであり——同じ一つのものさしで職業どうしを比べるためだけに使える。それ以外には使えない。
企業や代理店で、施策、コンテンツ、ソーシャル、有料広告、メールを横断して担当するマーケティング職に向けて書いている。ブランド戦略、市場調査、営業職は隣接した別の位置にある。
実際に何が変わりつつあるか#
分析の単位は肩書ではなく業務です。職が置き換えられるのではなく、その業務の構成が移ります。
一つのマスが一つの業務です。大きさはその仕事の中でその業務が占める比重、色はその業務が向かっている方向。マスをクリックすると、その判断がまだ示していないことが見られます。
プラットフォームが出稿の一部としてクリエイティブを生成するとき、その節約はプラットフォームの利幅と広告主の予算に落ちるのであって、マーケターの時間には落ちない。時間は消えるが、その時間が稼いでいたものの代わりは現れない。
プラットフォームの自動化は、プラットフォームの指標に向けて最適化する。報告された成果が事業の成果ではないと見抜くことは今も人の仕事であり、しかも報酬の高い仕事である。
顧客を知ることの価値に異論はなく、そしてめったに人手が割かれない。チームが縮むとき真っ先に削られるのがここである。まさにその四半期には目に見えて何も壊れないからである。
配分はたいていのチームで一人の仕事である。それが守られることはマーケティング責任者を守るのであって、部門の残りを占めていた制作担当の専門職を守らない。
このサイト自身の言い方でも、制作の時間が監督として戻ってくるのは「部分的に」である。効いているのはその一語である。自動化された多くの経路を監督することは、そこへ向けて制作していたときより時間が少ない。
これはあなたの仕事ですか。そう言えば、このページはあなたの持ち分に絞られます。
肩書とは、まとめ買いされた業務の束であり、同じ束を持つ人は二人といません。どこにも送られません——このブラウザの中に留まります。
最近の変化#
米国の代理店部門の給与就業者数であり、広告、広報、媒体購入、屋外広告、ダイレクトメールが一つの数にまとまっている。ブランド企業に直接雇われたマーケターは雇用主の産業に数えられてここには入らないので、この道具より前から進んでいたマーケティングの内製化は、AIが何をしたかとは無関係に、この線では減少として現れる。頂点は ChatGPT の三か月後にあたる2023年2月で、下がり方は断絶ではなく緩やかである——三年半で503,200人から476,000人、およそ5%。これは本物の、そしてゆっくりした縮小であり、そのどれだけが道具によるもので、どれだけが内製化で、どれだけが広告予算なのかを、この系列は言えない。季節調整済み、月次、千人単位。直近の数か月は暫定値である。
採用、人員、労働時間、職務範囲の、検証できる変化。最も重い——ただし因果の帰属は、前提とするのではなく論じられなければならない。
持株グループ一社の話であり、その大半は日付のついた計画である——2026年に立て直し、2027年に仕込み、2028年から加速、そして5億ポンドは結果ではなく目標である。すでに起きているのは運営の形のほうで、四部門には名前がつき(メディア、クリエイティブ、プロダクション、エンタープライズソリューション)、WPP Production は2026年2月23日に発足し、束ねる先の WPP Open は既存の基盤である。WPP は自社の不振の原因を、AIではなく組織の複雑さに帰している。発表のどこにも人員の数字は出てこない。
雇用主がそれを本番に置いた。基準線を動かしうる——規模と、その場がどれだけ似ているかで重みづけされる。
金融サービス企業一社の社内マーケティングチームであり、外部代理店への支出は25%減った。自社申告であり、発表に人員の数字はない。
雇用主がそれを本番に置いた。基準線を動かしうる——規模と、その場がどれだけ似ているかで重みづけされる。
これがあなたにとって何を意味するか#
ものをつくることが大半だった若手のマーケティング職——投稿を書き、広告を組み、レポートを回す——こそが消えつつある部分であり、そこが昔ながらの入口だった。いまの入り方は顧客を通ることである。営業支援、カスタマーサクセス、コミュニティ、調査など、本物の買い手の声が聞こえる職に入り、その知識をマーケティングへ持ち込む。自動化の道具は、監督できる程度まで使いこなせるようにしておくこと。伸びている入口の業務はそれである。
価値が経路の実行にあったのなら、あなたは最も晒されている。プラットフォームがそれを吸収しているからである。顧客を知っていて予算の行き先を決める人なら、最も晒されていない。現実的な一手は、後者の顔をきちんと形にすることである——読み手の像と配分を自分のものにし、制作は道具に渡し、そのうえで道具に何を許すかについて責任を引き受ける。
選べる道#
四つの方向。それぞれに現実の制約と、今週試せることが一つ付いています。いまのまま続けることも正当な選択です——ただし、選ばれたものでなければなりません。
経路ではなく顧客の像を自分のものにする
経路は移り変わり、自動化される。誰がなぜ買うのかを知っていることは、そうならない。しかもそれは、どの自動化された系も必要としながら、自分では生み出せない入力である。
顧客と営業データに触れられることが要るが、組織によってはマーケティングから隔てられている。
録音された営業か問い合わせの通話を五本聞き、1ページ書く——出てきた三つの反論と、顧客が使った言葉。それを今の訴求と突き合わせる。
自動化を運転する側に立つ
機械が出すマーケティングの指示・手順・レビューを、誰かが引き受けることになる。その人に要るのは技術力よりマーケティングの判断である。
道具の入れ替わりが速く、毎年学び直すことになる。またこの役割は、自分で定義するまで定義されていないことが多い。
繰り返しているコンテンツの仕事を一つ取り、道具に任せられる仕様を書く——入力、規則、言ってはいけない表示、確認の段。規則を書けないなら、まだ誰にも安全に自動化はできない。
プロダクトマーケティング、あるいはレベニューオペレーションへ
どちらも顧客と事業のあいだに立つ職で、同じ顧客知識を使い、経路の自動化には晒されにくい。
プロダクトマーケティングは製品の深さを求め、レベニューオペレーションは顧客管理のデータと手続きへの物怖じのなさを求める。どちらも純粋なマーケティングの席ではない。
自分の会社の直近のローンチ計画と、直近の商談パイプラインの振り返りを読む。面白いと感じたほうが、二つのうちどちらを見るべきかを教えてくれる。
よくある問い#
つくることと出すこと——コンテンツの制作と有料広告の運用——は引き取りつつある。プラットフォーム自身がそこを自動化しているからである。顧客を知ること、金の行き先を決めること、ブランドが何を言うかに責任を負うことは引き取っていない。たいていの会社でマーケティングをやる人数は減り、残った人は制作ではなく判断と監督に時間を使うことになる。いまこの分野を選ぶのなら、意識して判断の側を選ぶこと。
AIの報道ではなく、広告のプラットフォームを見ること。出稿の一部としてプラットフォームがクリエイティブを生成するようになったとき、自分のチームが何の道具も導入しないまま制作の時間は消える——そしてプラットフォームは十年にわたり、公然と手動のつまみを外してきた。
施策のコンテンツ制作と有料広告の運用であり、どちらもここでは自動化と印をつけている。読み手の理解と予算の配分はそうではないが、配分はたいていのチームで一人の仕事であり、顧客を知ることはチームが縮むとき真っ先に削られるものである。
消えた制作の時間が戻ってくる先ではあるが、戻ってくるのは一部である。自動化された複数の経路を監督することは、そこへ向けて制作していたときより時間が少ない。しかも肩書きが安定しておらず、この役割を置いている会社のほとんどで、呼び名が違う。
これを目指して学んでいますか
この専攻がここへ通じています。そのページでは、どの能力が持ち越せて、卒業生に何が欠けがちかを分解しています。
これらの判断が載っているもの#
このページの 5 件の業務判断のうち 3 件は検証済みの事象に支えられ、2 件はプラットフォームの推論であり、いずれもそれが現れる場所に明示されている。その背後には 2 の技術次元、言語モデルが一般に届いて以降の推移の再構成、そして 3 件の検証済み事象がある。
同じ機能のなかの他の職種#
会社はまず仕事を機能に分け、そのあとで職に分ける。以下はこの仕事と同じ「マーケティングとコンテンツ」のなかにある職種である。これは組織図についての事実であって、互いに似ているとか、同じ方向へ変わりつつあるという判断ではない。
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