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マーケティング · 進路
方向はいくつもあり、一つだけということはありません。それぞれが、自分の訓練のどこが再利用できるか、卒業生に何が欠けがちか、入口の現実、そしてこの学期に試せることを一つ述べます。このページは専攻を評価しません —— 評価は業務の上に置かれるので、どの方向でもたどってその職業のページまで進んでください。
どこへ通じうるか#
マーケティングの総合職へ、顧客の側から入る
業務水準の分析 →- 持ち越せるもの
- 顧客像、予算についての筋道、そして結果の正直な読み——制作と出稿が自動化されたときに残る三つである。
- 卒業生に欠けがちなもの
- 卒業生の大半は枠組みを持ってやって来るが、本物の買い手の話を聞いた時間がなく、そして道具に安全に制作させるための規則——入力、言ってはいけない表示、確認の段——をまだ書けない。どちらの差も埋まる。どちらも教室では埋まらない。
- 入口の現実
- ものをつくることが大半だった若手の職——投稿、広告、レポート——こそ消えつつある部分であり、そこが昔ながらの入口だった。いまの入り方は、本物の買い手の声が聞こえる職からである——営業支援、カスタマーサクセス、コミュニティ。業務ごとの割れ方は職業のページを読むこと。
この学期に試すこと
録音された営業か問い合わせの通話を五本聞く——あるいは小さな商店のために顧客との会話を五件やる——そして1ページ書く。出てきた三つの反論と、顧客が使った正確な言葉。それを今の訴求と突き合わせ、その比較を、それを持っている人へ送る。
メッセージ、コピー、ブランドの声
業務水準の分析 →- 持ち越せるもの
- 顧客像を、一つの問いに当てること——この人に言う価値のある一つのことは何で、どの角度なら刺さるのか。起草はいまや細部であり、メッセージを見つけることはそうではない。
- 卒業生に欠けがちなもの
- 「文章を書く仕事をする」つもりの卒業生は、ほぼゼロまで値の付け直された部分に入ろうとしている。たいてい欠けているのは、トップページの一番上に置く一文を書ききる規律と、声に合うものと外れるものを分ける三つの規則を書ける力である。
- 入口の現実
- 顧客を知り、声を引き受け、結果を読む、より小さくより報酬の高い仕事である。フリーランスで量をこなすことは計画にならない。入り方は、書くこと一般ではなく、ある製品とその顧客に自分を結びつけることである。
この学期に試すこと
よく知っている製品について、トップページの一番上に置く一文と、なぜそれかを一段落で書く。そこで働いている誰かに送る。次に、その製品の最近の文章を十本、声に合うものと外れるものに分け、その差を生んでいる三つの規則を書く。
マーケティングの分析とグロース
業務水準の分析 →- 持ち越せるもの
- 結果を正直に読むことと、データのなかで顧客像がどう見えるはずなのかを知っていること——それが、ある指標が嘘をついていると、あるいは定義が3月に変わったと気づかせてくれる。
- 卒業生に欠けがちなもの
- SQL、少しの Python、そして貢献度の測定を自分で確かめられるだけの統計。マーケティングの卒業生の大半は、問い合わせではなく画面を読んでいる。そしてここでの席は、分野とデータの両方である——SQL だけなら、それは道具のやる部分である。
- 入口の現実
- 競争があり、たいていは授業の課題ではなく自分が組んだ分析を一つ求められる。指標の定義を書き残すという地味な仕事こそ、新しいアナリスト像が形になりつつある場所であり、そしてほとんど誰も手を挙げない。
この学期に試すこと
自分の知っている会社が揉めている指標を一つ取り——「アクティブユーザー」「転換率」——二人が計算しても同じ数になるくらい厳密に定義を書く。それを回し、出てきた異論を数える。その異論が、この仕事である。
つくられるものの近くにいるプロダクトマーケティング
業務水準の分析 →- 持ち越せるもの
- 顧客像を、どう売るかだけでなく、何がつくられるかに当てること。職業のページは、隣にあるデザイナーの席を述べている。プロダクトマーケティングはその中心の業務——本物の利用者から正しい問題を定めること——を共有しており、そしてマーケティングの職のなかで経路の自動化に最も晒されていない。
- 卒業生に欠けがちなもの
- 製品の深さ。卒業生はたいてい、製品をどう説明するかは知っていて、それがどう動いているか、何ができないか、直近の三回の更新が何を変えたかを知らない——そしてこの職は、それが前提になっている会議のなかにある。
- 入口の現実
- 新卒の職になることはまれで、たいていは、製品を深く覚えた一社でマーケティングかカスタマーサクセスかサポートを一、二年やったのちに辿り着く。早く知っておく価値があるのは、最初の職を肩書きではなく製品で選べるからである。
この学期に試すこと
手に入る範囲で直近のローンチ計画と製品の計画表を読む——学生の起業のものでよい。そのローンチが解くと謳った利用者の問題は何で、どんな根拠があったかを1ページ書く。施策より計画表のほうが面白かったなら、この道を本気で見てよい。